点击进入!

“收藏”，可以作为即开票的一种玩法，而当下，这种玩法可能已经越发重要。

首款“越剧彩票”上市

10月9日，《绍兴晚报》消息，为迎接第四届中国越剧艺术节，全国首套以越剧为主题的即开型福利彩票，经民政部、财政部批准将于10月13日在该市发行上市。

该套“越剧彩票”票面共有12张，以梅花奖得主吴凤花、陈飞、赵志刚等越剧名家在《梁祝》《红楼梦》《西厢记》等名段中的扮相为主要画面，是中国首套以越剧为主题的彩票，每张面值10元，最高奖为20万元，返奖率65%。

这样的彩票谁会买呢？笔者采访身边亲友，有少数对越剧具备一定了解的人表示很感兴趣。

销量拯救之路

上世纪90年代，即开彩票大奖组风靡全国。后来，大奖组派奖方式由实物转变为现金，同时彩票样式翻新迭代，演变成了如今的即开票。

因为“即买、即开、即兑”的特点受到了许多人的欢迎，即开票一度成为支撑我国彩票销量的法宝。可近年，这一元老级彩种似乎坐上了“滑梯”，在下坡路上越行越远且难以回头。

根据财政部今年8月份全国彩票销量报告，即开型彩票销售15.64亿元，同比减少9.6%。一种彩票玩法上市多年，受欢迎程度自然不能如初出茅庐那般火爆，但销量持续下降局面依旧要视作彩种的困境。

即开票总体销量的下降，受到诸多因素影响，而总体可以概括为外界销路不畅以及彩票自身吸引力的下降。

近年，有关机构也早已注意到了即开票存在的问题与不足。为满足彩种多样性及消费需求，每年的彩票工作会议上，各地体福彩中心都会安排部署即开票销量挽救工作：强调即开票玩法创新以及销售培训。

但，“巧妇难为无米之炊”，如若票种本身没有优秀的竞争力，再好的销售与宣传都无法动摇消费者的内心。

新鲜面貌

如今，在多方的努力下，国内即开票呈现出了新鲜面貌：开发二次玩法，增强奖金吸引力。

今年6月，福彩推出了“冠军荣耀”世界杯主题刮刮乐，除传统的刮奖玩法外，还附加了二次的竞猜活动，消费者可以通过扫描票身上的二维码参与，抽取奖励。

这一新款彩票很好地呈现了即开票最新的面貌，在玩法创新方面跟上了世界即开票的先进水平，不仅增强了玩法的丰富性也提高了奖励力度。

但，当月销量报告显示，福彩即开型彩票销量为9.4亿元，与上一年比减少约0.5亿元，同比下降4.9％，环比上涨0.8％，稍有提升但未取得立竿见影的效果。

最重要的娱乐属性

2017年，全国彩票市场调研结果表明，公众普遍认为即开票的“娱乐”属性远高于“中大奖”属性。由此来看，对于即开票来讲，提升奖励力度并不是促进销量提升最好的办法。

即开票，与其他种类彩票最突出的不同，即其票面包装的灵活性。

一直以来，即开票都在各类特殊时段或场合，扮演着信息传播媒介的重要角色。譬如前文提到的，世界杯大赛，越剧艺术节或者传统节日等体福彩都会推出符合主旨气氛的主题即开票。

在不具备奖金吸引力的条件下，这些精心设计的彩票主题，就是即开票由外在首先呈现的第一吸引力，是其娱乐属性首要体现方式。

换句话说，让人感兴趣的图案内容是即开票吸引消费行为的前提，有了这一步，大多数人才会选择开始接触即开票，了解新的玩法。

代偿心理的强大

生活中，具备明星效应的周边产品常会受到市场追捧。这是由于“代偿心理”的存在。

以汽车模型收藏爱好者为例，他们的内心深处可能是想买真正的高级汽车，但由于价格太贵买不起，于是便通过购买模型这种代偿行为，来满足内心的欲求。而粉丝群体，由于不能时常接触到自己心中的偶像，便很喜欢买下周边产品，以宣泄自己的喜爱情感......

且，如果这类根本欲求得不到满足，就会一次又一次地重复收藏行为。

在即开票身上，同样具备这样的“收藏”属性。当然，这种收藏是广义的，指的是，足够吸引人能让人产生拥有欲望。

2018年2月26日，美国密苏里州上市了「玛丽莲·梦露」主题即开票，面值5美元，票面印有玛丽莲·梦露在电影中的招牌动作。密苏里彩票机构将这位明星迷人的外表以及经典的动作转化成为漂亮的即开票，受到一众人的欢迎，引发爆款追捧。

反观国内，在许多重要的传统节日或活动，也有过不少受到欢迎的即开票样式。这些即开票样式精美且寓意美好。

但，随着2018年的开始，第一批00后已经成年，90后95后先后参加工作逐渐成为社会重要力量。国内主力消费群体的需求与结构开始出现了变化。

有近期全国范围的即开票市场调研结果还表明，即开票购彩者群体中“90后”女性购彩者占有很高比例。

那么，需要问一句，现在的这些即开票能够很好地吸引他们吗？（何鑫）